抖音电商连放4大新招发力私域,剑指最后的流量洼地

编辑:找物 来源:Tech星球 146 2022-03-10 ›› 新闻资讯
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来源 | Tech星球


文 | 陈桥辉


抖音正在转变以往在电商上的打法,不断加码私域功能,加速在私域方面的布局。除了此前被曝出测试粉丝群、铁粉功能之外,抖音近期在私域方面的动作十分密集。


Tech星球独家获悉,抖音于近期在App首页内测了“逛街”一级入口,对标淘宝的“订阅”,打造商家版的朋友圈;还增加了“电商会员”功能,为商家打造私域流量池;此外,还内测了“复购券”和“我的常购好物”功能,提高订单复购率。


据36氪报道,抖音电商2021年宽口径GMV达到近万亿元。数据显示,相比于抖音广告业务呈现出的增长缓慢,电商业务正成为抖音的一个强势的吸金利器。


而这很大一部分原因,得益于抖音电商长期以来,在公域方面的布局,比如公域短视频、直播推荐,同城页推荐,抖音挑战赛,传送门和搜索栏等公域流量上的搭建。这些公域建设,加强了商品的曝光和商家的投放,促成抖音电商实现GMV的增长。


但随着行业竞争加剧、获客成本不断攀升,抖音以及商家意识到,“粗放式获客”的时代正逐渐远去,降本提效是当务之急。


一位接近抖音的人士向Tech星球透露,“抖音电商的复购率实际上并不高,从去年7月开始,抖音电商就提出了私域玩法。希望通过私域玩法,让商家反复触达用户、精细化运营,实现抖音电商在继公域电商之外的第二条增长路线。”


抖音密集内测四大私域新功能

进入2022年,抖音再度加码私域功能。首先是在App内首页,测试了一级入口“逛街”,该功能类似于淘宝的“订阅”,目的是成为商家的自运营阵地,通过新商品的不断曝光,让商家的粉丝提升购物的欲望,类似于商家版的朋友圈。

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图源:左侧为抖音内测“逛街”功能截图,右侧为淘宝“订阅”功能截图。


通过与淘宝的“订阅页”对比,抖音“逛街”与其相差无几,该功能对于商家而言,链路更短,效率也提高。


一位前淘宝运营李红告诉Tech星球,“抖音电商除了公域流量(短视频/直播兴趣电商)外,在发展了一段时间之后,也需要提升用户复购(进一步增大电商盘子),这就需要给商家的粉丝运营提供场景,即展示类似淘宝订阅页的关注/常买的商家上新/直播的入口,方便用户关注商家,查看上新/商家活动,进一步提升复购。”


李红补充道:“抖音之前内测“种草”可以看作是公域种草,但还没有正式往买同款(淘宝逛逛)转换;而内测“逛街”则可看作是私域转化,对于关注/常买的商家已有部分信任,用户在下单决策的链路可以更短,故可从上新页/关注的商家直播页直接购买,但效果仍需观察。”


除了打造商家版的“朋友圈”外,抖音App的“钱包”内还新增加了“电商会员”功能,根据体验,“电商会员”相当于是商家发放的会员卡,可以累积积分和领优惠券,并享受商家提供的其他优质权益。

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图源:来自抖音App-钱包的截图


该功能的上线,旨在为商家提升用户粘性和服务品质,使用户成为其忠实粉丝。当前,无论是线上还是线下,会员成了商家在私域运营上的一种重要方式。


一位微信商家表示,他在微信中开通电子会员卡后,复购率提升了近30%。可见抖音也在利用会员功能提升用户粘性的同时,不忘增加复购率。


另外,抖音电商除了加强商家的私域运营外,还内测了“复购券”和“我的常购好物”功能。“我的常购好物”功能,可以帮助顾客随时查看以往买过的商品降价动态,而“复购券”则是在订单完成页中出现,两者都是针对已购买过的店铺顾客人群推出的定向权益,用以提高会员二次复购转化,以及提高会员客单。



近期有消息曝出,抖音测试“铁粉”功能,行业人表示:“抖音会增加创作者的视频在铁粉中的曝光量,让个人的视频流量更加稳定”。


一位行业人认为:种种迹象都表明,“抖音电商开始做私域,注重复购了”。


私域成抖音电商的新选择

抖音电商的三大带货流量源来自于“公域、私域和商域”。


在公域方面,商家能直接从抖音平台获取流量,实现转换。直播间互动、转化率越高越容易引流。但公域流量的获取更依赖于平台的扶持。


当然,对于一般商家而言,并非都能像罗永浩那样,在首次直播带货时即实现带货1.1亿。难以直接获得平台的大流量推广,对大部分商家而言,最简单粗暴的方式就是买DOU+,通过花钱的方式在公域流量内实现获客和订单交易。


对于平台,由这部分公域流量带来的收入非常可观。腾讯科技曾报道称,字节跳动在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元,其中抖音占据了近60%,而抖音公域流量商业变现占绝大部分。


但是随着抖音用户流量的见顶,广告收入开始放缓。去年11月,据《上海证券报》报道,过去半年,字节跳动的国内广告收入停止增长,这是自2013年开启商业化以来,该公司首次出现此种情况。


而如今的公域流量获取在同质竞争之下,平台运营成本直线上升,对于电商业务而言,商家通过广告投放粗暴的获客方式,并不能有效地提升复购率。而去年,抖音电商提出的“兴趣电商”,也希望进一步加强商家在商品运营的作用,于是私域作为一种有效提升复购率和打造电商闭环的途径,逐渐成为抖音电商的新选择。


私域流量最大的优点,在于可以让商家能够通过自身运营提高用户对其粘性,形成粉丝效应,利用这种粉丝效应实现流量变现,同时提升顾客的复购率。


抖音私域电商的布局,其实早有征兆。去年7月27日的“私域新引擎·2021企业号产品发布会”上,字节旗下的营销平台巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念,预示着抖音将在私域方面加码。


根据会上品牌商泸州老窖透露的信息,当时泸州老窖矩阵号已覆盖300万粉丝,抖音单月品牌自播最高GMV达1000万,其中,粉丝GMV贡献占比达到83%;群内粉丝复购率达到70%。


一位抖音商家龚磊告诉Tech星球,“他们以往都依靠微信群培养自己的私域流量,如今随着抖音重视私域后,他们也开始在抖音粉丝群内进行私域流量运营,并且私域经营效果越好,越可反向作用于公域和商域,获取更优质的流量。目前,在抖音的月销售额相比于以往提升了20%左右。”


对于抖音的商家,私域或将变成一股新的不可忽视的流量红利。


电商行业的最大挑战者来了?

一路跌跌撞撞的字节电商,通过抖音崛起成为一股不容小觑的力量。


早在2014年,今日头条App上线名为“今日特卖”的电商业务,这是字节对电商业务的初次探索。


3年后,今日头条App又上线“放心购”业务。在2018年9月,字节加码电商业务,将“放心购”升级为“值点商城”,并打造了一款独立的电商App平台“值点”,与网易严选等电商平台极为相似。但这款产品并没有掀起太大的水花。


随后,字节将电商业务由今日头条转战至抖音,开启了短视频电商的尝试。也正是这次的转型,使抖音电商成为了新电商平台中的佼佼者。


据《晚点LatePost》 消息,抖音电商2020年全年GMV(商品成交总额)超过 5000亿元,比2019年翻了三倍多。2021年底,有消息爆料,2021年抖音电商GMV约为7000-8000亿。对此,抖音电商相关负责人表示消息不实,但据接近抖音电商的人士透露,数据相差并不大。


近日,虎嗅对抖音电商进行预测,称2022年抖音电商GMV超过1.3万亿。可见,抖音电商正以飞快的速度成长,而外界对其的期望也在提高。


实际上,在业务层面,抖音电商提出“兴趣电商”概念后,布局多个细分赛道,首先是打造自己的物流系统,例如推出供应链“星辰跃动”,随后联合多家快递公司测试快递付费上门服务“音尊达”,紧接着又推出独立电商产品“抖音盒子”,抢占潮流电商赛道。此次,发力私域电商,则是从运营策略上进行了改变,以期实现多点开花。


但是,抖音电商不得不面临多个方面的激烈竞争和自身的难题。


作为直接的竞争对手快手电商,此前都一直深耕私域电商,在私域方面已经有了相当深的护城河。基于此,快手电商则开始向公域流量进行争夺,快手的高级副总裁王剑伟表示:2020年快手公域流量扩容,优质内容流量占比翻3倍 。


而快手近期宣布直播间将切断淘宝、京东外链,可见其希望进一步提升其长期能盈利的能力,并与抖音一样,打造私域+公域的电商生态。


而腾讯于近日在微信中内测了一款团购工具小程序“鹅享团”。据内部人士透露,鹅享团是面向小微商户,针对微信私域交易场景,提高交易效率和私域运营的服务工具。


这是腾讯首次涉足电商团购领域,对于抖音而言,鹅享团的出现,将提高微信域内团购电商的护城河,虽然该工具还没有对外公开,但对于不断加码团购的抖音而言,或成为其从微信吸引团购用户的新障碍。


而电商头部平台淘宝、京东和拼多多也不断扩充自己的赛道,例如淘宝天猫在其自营模式上,推出了“猫享”,运营模式于京东自营类似;京东收购达达和德邦,试图完善电商物流的“最后一公里”;而拼多多则是将“多多视频”提升至App内的一级入口,加强视频内容带货。


对于抖音而言,私域的布局是为了打造全生态的电商运营空间,但外界一直在传言的抖音综合性电商平台却迟迟没有出现,而是推出“抖音盒子”作为细分赛道上的一个尝试。这对淘宝、京东、拼多多等头部平台而言,目前来看并无太大威胁。


一位抖音商家向Tech星球直言:“抖音App就是个大杂烩,什么业务都有,但总体而言,抖音App内的电商业务并不齐全,仍然有些电商功能没能在抖音App中出现。”

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