21年电商行业“破天荒”事件不断

编辑:找物 来源:亿邦动力讯 149 2022-02-09 ›› 新闻资讯
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微世元动画a文丨王翠

编辑丨石航千

【亿邦动力讯】微信里能打开淘宝链接,直接购买商品了……

双11压货了,商家也纷纷躺平了……

超级头部主播一夜之间退下神坛……

互联互通让构筑了10年的平台“围墙”被拆掉……

元宇宙破门而入……

一切看似意外的结果背后,都隐藏着影响行业走向的本质变化。

那么在过去一年,还有哪些意料之外的的电商事件?我们又能从中窥探到怎样的电商“新世界”?亿邦动力整理了2021年零售电商行业的十大“破天荒”事件,希望和整个行业一起,看清形势,抓住机遇。

01

“英年早退”!

互联网新贵掌舵人追求“梦想和远方”

1982年的宿华、1983年的张一鸣、1980年的黄峥都在本该奋斗的黄金年龄,选择了“退位”。

2021年3月,黄峥辞任拼多多董事长,表示之后将专注于食品科学和生命科学领域;5月,张一鸣辞任字节跳动CEO,称之后聚焦远景战略、企业文化、社会责任等长期的事情;10月,宿华卸任快手CEO。

此外,老一代的创业企业家也正在逐步退出舞台。11月5日,张瑞敏正式宣布辞去海尔集团董事长职务;12月9日,娃哈哈集团官网宣布,宗庆后之女宗馥莉出任集团副董事长兼总经理。

事实上,类似的事件并不止发生在成熟企业,很多新入局的品牌创始人都是“接班人”,还有大量厂二代也开始用新的思路接手供应链端的生意。

零售电商行业的“改朝换代”频频发生,企业的创始人开始立足长远、专注宏观思考,而真正的新生代领袖则会凭借更具前瞻的眼界成为下一批造物者。

02

“二选一”砸下第一锤!

阿里被罚182.28亿

在大量电商人眼中,“反垄断”是全年甚至更长时间以来,有关大环境最抢眼的高光时刻。

2021年4月10日,国家市场监督管理总局依法对阿里巴巴处以182.28亿元的反垄断罚单,这也是中国反垄断史上最大一笔罚单。

182亿开端之后,美团、滴滴、腾讯、字节、苏宁等一众平台都离不开被监管审查。2021年7月初,国家市场监督管理总局对互联网领域22起违法实施经营者集中案件立案调查,涉及滴滴、阿里巴巴、腾讯、苏宁、美团5大平台,每起案件各罚50万元;10月,国家市场监督管理总局对美团处以34.42亿元的罚款。

2021年11月18日,国家反垄断局正式挂牌成立。11月20日,反垄断局对43起互联网领域未依法申报经营者集中案进行行政处罚,单一案件顶格处罚50万元。其中涉及阿里收购饿了么,腾讯收购好大夫等。

互联网平台对商业世界的“野蛮控制”正被逐步瓦解,而在更多电商人眼中,这件事情最直接的体感就是,数年来被迫“二选一”的困扰终于被解决,商家终于夺回了渠道自由权。而在市场竞争格局更加公平的环境下,商家更有望实现“高质量”增长。

03

推倒围墙!

微信里可以打开淘宝抖音链接了

在社交平台中复制“口令”,再打开对应的电商、短视频App查看相关内容——这一套“笨拙”的内容跳转方式,彻底成为了过去。

2021年,互联网平台之间的“互联互通“有了实质性进展。从2021年9月的部分松动到2022年1月末微信个人对话框中已经支持分享和打开淘宝商品链接,并可以在不跳出的情况下直接完成购买。社交和电商世界已经完成连通。

截止目前,微信已经开放了淘宝、抖音等商品、短视频链接的打开与分享;抖音的社交功能内也可以发布淘宝、拼多多、京东等平台的商品链接,点击链接即可跳转到App下单。

事实上,互联网巨头之间的“柏林墙”,早在2013年已经构筑起来。长达近10年的互联网割据大战或许并未停止,但构筑独立王国以维系优势的打法,在平台彼此推倒围墙的那一刻,已经不复存在。

如今,互联网商业重回开源开放的“DNA”,这将为零售电商提供更多的营销和转化链路。只是当行业规则被改写,平台间的合作模式会如何改变,平台本身的盈利模式会如何改变,商家的生意链路又会如何改变,还都有待探索。

04

狼性消费!

哭穷式营销成为“潮流”?

7月,鸿星尔克宣布向河南灾区捐赠5000万物资,驰援灾区5000万的消息被爆出后,网友纷纷开始心疼这家“经营不善、即将倒闭”却大方捐款的企业。而原本一场微博上的传播话题,竟演化成了一场带来转化的“狼性消费”。

“明星(捐)50万直接冲热搜,良心企业(捐)5000万评论一百多,点赞才两千,我真的有点意难平。” “感觉你都要倒闭了还捐了这么多。”……网友们在微博里把#鸿星尔克的微博评论好心酸#推上热搜之后,直接冲进了鸿星尔克的抖音直播间,把所有上架产品抢空之后还鼓励“卖贵点,不然不赚钱”。其它几个国货品牌也助推起了这场“狼性消费”,在直播间举牌为鸿星尔克导流。

蜂花、安踏、李宁等国货品牌也因多年不涨价、支持新疆棉等话题,被“狼性消费”过一番。但从鸿星尔克现象级增长之后的表现似乎看到,这样的冲动并不持久。有网友发现,在热度过后,鸿星尔克的抖音粉丝曾以每天1万的速度减少,直播间也很快回归了正常状态。

突如其来的增长和关注,对于老牌国货来说是一次难得的机会,但纯靠爱国情怀无法让一家企业走向长红。“中国制造”品质升级,国货产品成为了越来越多消费者的心仪之选,如何把握新一波流量,把每波关注的消费者转变为忠实粉丝,或许是老牌国货接下来的一个突破口。

05

破产转型!

社区团购“瞬间”冷却

从独立平台被哄抢,到互联网大厂集中入局,社区团购的大火,行业有目共睹。但在这一年,这个辉煌一时的业态仿佛一夜之间进到了寒冬:2021年7月,同程生活因经营不善,决定申请破产;8月初,食享会总部人去楼空,企业转型;10月,呆萝卜宣布停止营业。

同程生活创始人何鹏宇曾公开表示,从2020年9月份开始,社区团购行业风云突变,行业从“拼创新” “拼执行”的时代转变成“拼资本” “拼补贴”的时代。在持续烧钱补贴下,中小型社区团购由于没有足够的资金而被迫退出市场,背靠互联网大厂的橙心优选、美团优选的日子也不好过。

此前曾表示对橙心优选投入不设上限的滴滴2021年第三季度投资损失净额为人民币208亿元,主要是受对橙心投资的公允价值变动影响。2021年第三季度,美团新业务及其他分部经营亏损由上年同期的20亿元扩大至109亿元,对此美团称是因为增加了该分部的投资,特别是零售业务。

社区团购正面临着巨头搅局、行业监管趋严、市场加速出清的局面。走到了竞争下半场,美团优选和多多买菜等大厂业务的头部效应愈发明显,独立平台不得不寻求转型。比如兴盛优选开始卖衣服,十荟团也加码日杂百货。

社区团购的故事还能怎么讲,还要幸存者们去揭晓答案。

06

欠款追债!

社交、垂类电商平台频频爆雷

这一年,社交、垂类平台几乎处于“全军覆没”状态。

2021年8月,社交电商平台贝店被追讨货款的商家堵上了门,随后转型做导购App。同样身处欠款险境的,还有奢侈品服务平台寺库,也正在被商家与供应商催款维权。

而短短四个月过后,社交电商平台又进入了“停运”潮,即便是大厂的“亲儿子”也没能逃脱。

1月17日,小米有品旗下社交电商平台有品有鱼发布停运通知,称因业务调整,有品有鱼将于2022年3月17日10时终止运营;次日,京东旗下社交电商平台东小店发布公告,宣布东小店即将停服下线,将既有用户向第三方社交电商平台芬香转移。

互联网用户见顶的当下,电商平台间的竞争已经从前端的产品和流量,开始转向供给端,大厂纷纷入局,被迫内卷的垂直平台们自然不堪重负。平台经济的本质是流量经济,当流量结构从碎片化走向内容化,需要的是生态化地经营,已经不是单一模式或某个独立平台就能驾驭得了。

07

集体躺平!

电商人们双11当天去团建

2021年的双11,被电商圈公认为是最奇葩的双11。

各平台头部主播不顾平台节奏,提前开启了自己的双11大促;双11预售首日,预售期两个超头主播虹吸4亿流量,部分腰部商家流量只有几百;预售结束、第一轮爆发结束行业寂静一片,几乎没有数据透出……

最终爆发之夜,品牌的电商经理人们集体选择了躺平,有人说就等最后的结果,有人说团队正在规划年终团建,甚至有新锐品牌创始人已经在球场踢球了……而平台也没有多兴奋,没有实时展示的数据大屏,只有“千呼万唤始出来”的一个最终数字而已。

十几年过去,曾经火爆到被讨论是“春药还是毒药”的双11终于冷却。年货节、女王节、618、99大促、双11、双12……名称在变,大促在增加,却“毫无新意”。时代变了、消费者变了,价格战式的大促走向终结,行业正在呼唤大促能从“人货场”做出真正的创新。

08

“一夜”成名!

虚拟人迎来高光时刻

2021年,一位虚拟美妆博主柳叶熙抢了很多美妆博主的“风头”。上线24小时涨粉百万、3天涨粉230万,首发视频收获超过250万点赞。目前,“柳夜熙”在抖音只发布过8个视频,就已经积累了超过860万粉丝,获点赞超2000万次。似乎只一夜间,虚拟博主就可以达到真人博主花几年才能实现的数据。

过去,洛天依、初音未来等虚拟偶像的“鼻祖”都活跃在二次元这一小众圈层里,而现在,虚拟人物逐渐发展为一种新兴大众文化。洛天依现身李佳琦直播间带货;双11前后,京东进口超市直播间出现一位虚拟主播VIVI子涵;在“快手小店”直播间,电商虚拟主播“关小芳”已经完成多次直播……

据天眼查不完全统计,2021年初至今,虚拟偶像领域的初创企业已获得25笔融资,所融金额从数百万人民币到数千万美元不等,SIG海纳亚洲基金、蓝驰创投、顺为资本、险峰K2VC、金沙江创投等明星机构纷纷入局。

比起真人主播、KOL、明星,虚拟人不存在“塌房”风险,甚至可以连续24小时直播、与观众互动。曾有业内人士感叹,元宇宙下的虚拟主播或将是直播行业的下一个拐点。

09

同台竞技!

国货品牌被国际大牌模仿抄袭?

过去,你能在每一个国际大牌背后看到一个国货平替,而现在,你能在每个新品牌背后看到虎视眈眈的国际大牌。

“我们无处躲藏,唯有迎接战斗!”1月初,林清轩喊话香奈儿要“正面迎战”。起因是,香奈儿宣布推出红山茶花护肤产品,切入了林清轩耕耘数十年的红山茶花护肤领域。虽然很多人将该事件看作一场营销,但美妆行业的人都知道,国际品牌对国货美妆的精准打击已经开始了。

有媒体称,悦诗风吟2021年推出的小罐面膜产品,疑似在包装设计、概念宣传等方面模仿了国货C咖的小罐膜;国货彩妆YES!IC的一款唇釉的包装设计,从造型到材质,都被美妆品牌About-Face所“借鉴”……

今天,国货美妆早已从最初的大牌“平替”,变成了被国际大牌“觊觎”的对象。不可否认,国货情怀、新消费风口曾经是国货品牌获得爆发式增长的原因之一。但当风口不再,国货仍需要回归本质,凭硬核科技、研发实力才能真正获得与国际品牌掰手腕的权力。

10

偷税漏税!

超头主播骤然“退场”

“1薇=13.41亿=2冰=4.48爽”,2021年,互联网的计量单位又多了一套等式。

2021年12月,超头主播薇娅因“偷逃税”被罚13.41亿,当晚已经在预告中的直播被紧急叫停,薇娅相关店铺也被平台封禁。随后,其个人微博账号、抖音账号,以及淘宝店铺和淘宝直播间,均在一夜之间“消失”。而在薇娅事件的不到1个月前,同属一家公司的主播雪梨和林珊珊也因偷逃税款分别被处罚6555.31万元和2767.25万元。两人的相关账号也一并被封禁。

而在这些被迫退场的事件之外,超头主播其实已有“隐退”迹象。罗永浩的“真还传”走向尾声,越来越少地出现在直播间,开始通过主账号为其它主播矩阵引流;辛巴更是在巅峰时期就频繁为“徒弟”猫妹妹、时大漂亮等导流,逐渐退向幕后……

一年前,主播界的“四大天王”还是各大平台的主心骨,如今只剩下口红一哥“一枝独秀”。超头部的相继离场,势必会给更多垂类、专业的中腰部主播留出机会,但也为依赖大主播的商家们带来了迷茫:没有大主播的日子要怎么过?主播矩阵+店播或将成为新的标配方案。

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