阿里的“新零售”已经进入了由战略到实践阶段

编辑:找物 来源:郭靖的网站 983 2017-03-07
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如果仅仅因为模式无法复制,就可以给阿里的“新零售”扣上难以掀起零售业变革的帽子,那么,中国大量无法复制的企业是不是都无法掀起行业变革呢?显然,这是对阿里“新零售”的偏见和误读,是“老传统”思维在作祟。


自马云2016年10月在阿里云栖大会上提出“新零售”起,业界就对“新零售”充满了浓厚的兴趣,有赞同者、有批判者、有观望者,众生百态。但我认为,部分人对阿里的“新零售”定错了位,将阿里“新零售”定位为“颠覆者”(曾经诸多互联网公都喜好以“颠覆者”来标榜自己),可实际上阿里“新零售”的定位是开放者、合作者,定位的不同导致了诸多人对于阿里“新零售”出现了“盲人摸象”感。


2月28日,“天猫金妆奖2017行业峰会”在上海举行。其中,圆桌论坛的主题就是“新零售经济下的实践者”,雅诗兰黛集团MAC品牌总经理江晨、兰蔻品牌总经理马晓宇、上海家化电商总经理郭丁绮、法国娇兰中国区总经理戴艳婷等人纷纷分享了各自对“新零售”的理解、感悟、经验以及集团对“新零售”的期待。


不同于业界对“新零售”的复杂心理,alibaba,天猫美妆就是阿里“新零售”战略的率先实践者,而雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等品牌商家们,显然也是看中了阿里“新零售”能够为其带来新的变化,带来更多的可能性,天猫美妆与商家们是“互爱”。从天猫美妆的实践,我们也可以逐渐看清整个阿里集团在“新零售”上的详细脉络。


一、众人合力做增量


对于雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌来说,无论是线上还是线下,其最终的目的,是给集团带来总的增量,这个增量,是不区分线下或者线上的。线下是增量,线上是减量,总体没有变化,线上是增量,线下是减量,总体还是没有变化,只有总的增量提升,才是最终的目的。


天猫美妆在“新零售”上的最终目的,也是希望能够给雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌做总的增量,而这个做总增量的过程,则是需要天猫以及雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等一起合力来做的,并非阿里或者某一家企业就能够完成的。


第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,全球九个美妆个护集团已将旗下8成品牌布局线上,其中天猫成为首选阵地,截止到日前,入驻天猫的美妆品牌达3000多家。


如果是在传统的物理空间内,很难有企业能够将3000多家品牌的专柜同时在一个地方呈现给消费者,万达、银泰、万象城、保利等大型商业中心皆无法做到这点,而在天猫美妆上面,用户可以随心所欲的在3000多家品牌店里购买自己所需的美妆个护商品。


从天猫美妆对各个美妆个护品牌的态度可以看出,天猫是非常欢迎美妆个护品牌与天猫一起参与到“新零售”的战略中来的,并且,天猫非常愿意将自身的能量开放给各个美妆个护品牌。


CBNData的《报告》显示,八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中,美妆行业线上增速是线下增速的11倍,天猫增速为线上整体增速的1.1倍;个护行业线上增速是线下增速的8倍,天猫增速为线上整体增速的1.4倍。其中,SK-II 2016年在中国市场整体增速超过60%,较2015年翻了一倍,其中线上销售规模增速250%,线上销售规模占比已高达30%。由此可见,天猫美妆在“新零售”的实践过程中,还是非常稳的。


二、消费者没变,但对待消费者可以变


所谓的“革命”和“颠覆”从来不是当下确立的结果,而是几年后才能总结出是否算得上是“革命”和“颠覆”的,诚如智能手机对功能机的替代,所以不能现在就对“新零售”下否定的定义,认为现在的“新零售”并没有改变消费者。


消费者的身份本身是不会变化的,但是,对待消费者却是可以变化的。


首先,对消费者进行深度挖掘,更了解自己的消费者。线下要想了解自己的消费者是非常困难的,比如消费者在某超市买了一瓶洗发水,消费者买完了就走了,超市可能只会统计消费者的消费情况,这个数据要从超市到洗发水的品牌商,是不够流畅的,并且,这个数据太单一,品牌商即使拿到了也一筹莫展。


天猫美妆总经理古迈提到称,天猫美妆已经推出了“会员通”技术,“会员通”基数能够让消费者无论在线上还是线下消费,都能够享受到统一的积分权益通兑。截止到2016年年底,天猫美妆有130家商家实现了“会员通”的半打通和全打通,预计今年年底有200个商家全部可以实现这个技术。不仅如此,天猫美妆还推出了“跨境通”技术,消费者在海外购物也可以使积攒分数跟国内打通。


“会员通”技术跟“跨境通”技术的推出,可以让品牌商在获取消费者的数据维度上实现完整的链路闭环,消费者在线上线下的消费数据被整合到一块,品牌商不用再担心数据丢失,也不用再去明确区分流量究竟是线上的还是线下的。


对于消费者来说,“会员通”、“跨境通”非常便于自己消费,同一个品牌无需办两个不同的会员卡,并且会员积分还可以叠加。选择线上/线下购买,是用户自己的自由,用户喜欢选择哪种就选择哪种,“会员通”跟“跨境通”消除了消费者线上线下消费的巨大沟壑,从此,只用找到属于自己的品牌即可。


有了“会员通”、“跨境通”,品牌商们会更加了解自己的消费者。另外,阿里的大数据会将用户在服饰、数码家电、图书等多个领域消费情况进行精准分析,从而匹配出美妆个护品牌商们最“需要”的客户。


其次,经营消费者的方式可以变。与其重新定义顾客价值,不如重新对消费者进行定位,究竟哪些才是属于自己的消费者,“属于”自己的消费者,又应该如何去经营。


天猫美妆的做法是,开放平台的势能,将主导权更多的交到商家手中,让商家和消费者零距离接触。比如天猫美妆的“粉丝趴”活动,不仅能够帮助商家吸引粉丝,同时还可以帮助商家将粉丝激活。


新浪微博的数据显示,#天猫金妆奖#话题的阅读量达4亿,讨论量达200.7万条。在打造#天猫金妆奖#的过程中,不仅天猫美妆本身获益,大量商家们从这个巨大的能量场中获得了流量和眼球效应,“天猫金妆奖”就像一个巨大的IP,商家们则成了IP的获益者。另外,天猫美妆推出的BA在线、试妆台、VR购物、直播购物、闪电购等,也能够帮助商家更好地经营自己的粉丝,同时提升消费者的购物体验。


“新零售”改变的,是商家们对待消费者的态度、对待消费者的方式,由此推动产品、销售、供应链等环节进行一系列改变,而阿里和商家们都是这个“变量场”的推动者。


三、把“新零售”当机遇,而不是“洪水猛兽”


对于企业来说,不能总用“老子天下第一”来看待世界,哪怕其用户规模、营收比较巨大,骄傲自满只会让企业沦为“老古董”,阿里的姿态是开放、合作,而不是“毁灭者”,企业应该把“新零售”当做是一种机遇,而不是“洪水猛兽”。


兰蔻品牌总经理马晓宇提到称:“新零售是大势所趋,不是我愿不愿意、想不想。我们要做的,就是是把心胸放大,把眼界放宽,既然这个潮流来了,我怎么在这个潮流当中拿到我自己应有的一份。”



与马晓宇对新零售趋势判断类似,伽蓝集团营销副总裁吴梦表示:“新零售对我们而言是一个手段,它并不是一个目的,当它变成手段的时候,我们考虑的是如何高效的去利用它,如何利用新零售不断升级的变化和技术,来帮助我们集团来升级。”


在“新零售”的机遇面前,应该是积极拥抱,而不是一味地“视而不见”。


阿里在天猫美妆方面推出的“会员通”、“跨境通”等技术,其目的是为了用更为便捷的路径实现线上线下的全渠道大统一,既然在天猫美妆方面能够率先实现,阿里的“新零售”战略在其他领域内势必也会实现线上线下的大一统,而这恰恰和马云当初提到的“未来没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是线上、线下和物流结合在一起,只有这样才能诞生真正的新零售”步伐是一致的。


路,是自己走出来的。而张勇曾说:“战略,是打出来的。”


文/郭静,用心做一个互联网领域的原创狗。

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